Оценка бренда
Оценка бренда — это процедура определения его значимости, силы, необходимая для заключения лицензионного договора, при внесении в уставный капитал, для его отчуждения, совершения других важных операций с ним. Большинство экспертов считают, что это самый сложный вид оценки. Связано это с тем, что не утихают споры вокруг того, что именно считать брендом. В этой статье расшифровываем основные понятия, рассказываем об особенностях услуги, подробно говорим об используемых методах и подходах.
Особенности оценки бренда, методы и способы
Очень часто потребители, да и некоторые специалисты, путают и смешивают понятия «торговая марка», «торговый знак», «бренд». Это далеко не синонимы. Торговая марка представляет собой совокупность конкретных свойств, образов, ассоциаций, которые позволяют выделить товар, услугу от аналогов. Товарный знак это официально зарегистрированная торговая марка с прямым владельцем. Ее главной задачей является юридическая защита. Бренд же — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций о продукте в сознании потребителя. Обычно он пользуется большим уважением и крайне узнаваем.
Главной особенностью экспертизы бренда является то, что рассматривается нематериальный объект с уникальными характеристиками и параметрами, для которого крайне проблематично определить показатели сравнения. Из-за этого возникают такие трудности, как высокая степень субъективности, зависимость от подбора исходных данных, сложность определения денежных средств, которые поступают именно за счет бренда (связано это с нематериальным характером имущества). Отметим, что с подобными вызовами сталкиваются специалисты по всему миру (особенно в развитых западных странах).
Перечисленные проблемы способен разрешить только профессиональный эксперт. Он тщательно изучает объект оценки и подбирает особый комплекс методов, способов и подходов оценки. Формальный подход здесь невозможен. Дело тут даже не в глубоких экономических, математических знаниях (без них, кстати, не обойтись). Необходимо понимание механизмов рынка, большой практически опыт. Часто погрешности в расчетах возникают из-за того, что специалист переносит опыт работы с материальным имуществом на оценку нематериальных активов, пытается произвести расчеты по специально составленной методичке.
